Книжный маркетинг при царе: нетворкинг, рефералки и партнёрки 1880-х
Книжный маркетинг при царе: нетворкинг, рефералки и партнёрки 1880-х
Я нежно люблю изучать маркетинг прошлого! Каждый раз, находя занятные его примеры, я понимаю, что мы не изобретаем ничего принципиально нового — всё уже было придумано до нас. Нетворкинг, партнёрские программы, сбор обратной связи и локальный таргетинг блестяще работали уже в конце XIX века, когда главным каналом связи была просёлочная дорога. Поскольку сегодня у нас #деньскомандой про книгоиздание, расскажу на примере этой отрасли.
Гений Сытина, о котором я рассказывала выше, заключался в умении не столько изобретать и заимствовать технологии, сколько выстроить живую экосистему, основанную на человеческих отношениях. Помните цитату из прошлого поста: «точный порядок, совершенные машины, умело подготовленный состав служащих»? Последнее — как раз про людей.
Осенью, когда в Москву за товаром съезжались бродячие торговцы (офени), Сытин не ограничивался сухими деловыми переговорами — он устраивал для них целый ритуал: сначала совместная баня, затем обильное угощение. Это и был нетворкинг, скреплённый общим культурным опытом и личным доверием. Так рождалась лояльность, которая часто оказывалась прочнее юридических документов.
Всякий, кто всерьёз намерен был распространять печатную продукцию в сельской местности, нуждался в услугах множества офеней, а Сытин располагал самой многочисленной армией оборотистых бродячих торговцев, которые ходили от избы к избе и добирались до самых глухих деревень
Рууд, «Русский предприниматель московский издатель Иван Сытин»
Система масштабировалась по принципу реферальной программы. На нижегородской ярмарке Сытин заинтересовал крестьянина по имени Яков, предложив ему попробовать торговать книгами. Тот, оценив выгоду, стал первым и самым активным агентом Ивана Дмитриевича. Его успех стал лучшей рекламой: за шесть лет через него в дело вовлеклось около сотни человек. Скромный канал сбыта превратился в мощную дистрибьюторскую сеть, увеличившую оборот в двадцать пять (!) раз.
Ключевым звеном был сам офеня — фигура уникальная. Он не просто разносил товар, а был своего рода сенсором рынка, хорошо знавшим деревенскую жизнь. Его крик «Книги, иконы, нитки, пуговицы!» был знакомым и долгожданным: книгоноша приносил не только товар, но и новости, и благодаря общению с местными точно знал, что купят в одной избе, а что — в соседней. Он чувствовал сезонность спроса: понимал, например, что после Пасхи, с началом полевых работ, крестьянину уже не до книг. Вся эта информация по цепочке доверия поступала обратно к Сытину.
Таким образом, ассортимент издательства формировался не исходя из личных предпочтений Сытина (бизнесмены сегодня уже поголовно понимают, что такой подход не работает), а на основе прямых данных «с полей», иначе говоря, на основе цифр. Сытин лично объезжал ярмарки и деревни, а затем, опираясь на услышанное, решал, какие именно сюжеты стоит печатать. Получался замкнутый и отлаженный цикл: издатель получал обратную связь от конечного потребителя через сеть агентов, а те, в свою очередь, получали именно тот товар, который легко продавался.
Вся современная архитектура маркетинга — таргетированная реклама, краудсорсинг, реферальные программы — по сути, служит той же цели: установить доверительную связь и доставить нужный контент нужному человеку. То есть мы, что называется, стоим на плечах гигантов, а не изобретаем маркетинг с нуля. Но понимание этого не умаляет наших заслуг, как мне кажется, а только заставляет уважать тех, кто строил эффективные системы в мире без интернета — опираясь лишь на знание человеческой природы и умение выстраивать связи.
Я нежно люблю изучать маркетинг прошлого! Каждый раз, находя занятные его примеры, я понимаю, что мы не изобретаем ничего принципиально нового — всё уже было придумано до нас. Нетворкинг, партнёрские программы, сбор обратной связи и локальный таргетинг блестяще работали уже в конце XIX века, когда главным каналом связи была просёлочная дорога. Поскольку сегодня у нас #деньскомандой про книгоиздание, расскажу на примере этой отрасли.
Гений Сытина, о котором я рассказывала выше, заключался в умении не столько изобретать и заимствовать технологии, сколько выстроить живую экосистему, основанную на человеческих отношениях. Помните цитату из прошлого поста: «точный порядок, совершенные машины, умело подготовленный состав служащих»? Последнее — как раз про людей.
Осенью, когда в Москву за товаром съезжались бродячие торговцы (офени), Сытин не ограничивался сухими деловыми переговорами — он устраивал для них целый ритуал: сначала совместная баня, затем обильное угощение. Это и был нетворкинг, скреплённый общим культурным опытом и личным доверием. Так рождалась лояльность, которая часто оказывалась прочнее юридических документов.
Всякий, кто всерьёз намерен был распространять печатную продукцию в сельской местности, нуждался в услугах множества офеней, а Сытин располагал самой многочисленной армией оборотистых бродячих торговцев, которые ходили от избы к избе и добирались до самых глухих деревень
Рууд, «Русский предприниматель московский издатель Иван Сытин»
Система масштабировалась по принципу реферальной программы. На нижегородской ярмарке Сытин заинтересовал крестьянина по имени Яков, предложив ему попробовать торговать книгами. Тот, оценив выгоду, стал первым и самым активным агентом Ивана Дмитриевича. Его успех стал лучшей рекламой: за шесть лет через него в дело вовлеклось около сотни человек. Скромный канал сбыта превратился в мощную дистрибьюторскую сеть, увеличившую оборот в двадцать пять (!) раз.
Ключевым звеном был сам офеня — фигура уникальная. Он не просто разносил товар, а был своего рода сенсором рынка, хорошо знавшим деревенскую жизнь. Его крик «Книги, иконы, нитки, пуговицы!» был знакомым и долгожданным: книгоноша приносил не только товар, но и новости, и благодаря общению с местными точно знал, что купят в одной избе, а что — в соседней. Он чувствовал сезонность спроса: понимал, например, что после Пасхи, с началом полевых работ, крестьянину уже не до книг. Вся эта информация по цепочке доверия поступала обратно к Сытину.
Таким образом, ассортимент издательства формировался не исходя из личных предпочтений Сытина (бизнесмены сегодня уже поголовно понимают, что такой подход не работает), а на основе прямых данных «с полей», иначе говоря, на основе цифр. Сытин лично объезжал ярмарки и деревни, а затем, опираясь на услышанное, решал, какие именно сюжеты стоит печатать. Получался замкнутый и отлаженный цикл: издатель получал обратную связь от конечного потребителя через сеть агентов, а те, в свою очередь, получали именно тот товар, который легко продавался.
Вся современная архитектура маркетинга — таргетированная реклама, краудсорсинг, реферальные программы — по сути, служит той же цели: установить доверительную связь и доставить нужный контент нужному человеку. То есть мы, что называется, стоим на плечах гигантов, а не изобретаем маркетинг с нуля. Но понимание этого не умаляет наших заслуг, как мне кажется, а только заставляет уважать тех, кто строил эффективные системы в мире без интернета — опираясь лишь на знание человеческой природы и умение выстраивать связи.
