На дереве — колбаса, а на исповеди — секс: неожиданное искусство заголовка в строгом советском журнале
На дереве — колбаса, а на исповеди — секс: неожиданное искусство заголовка в строгом советском журнале
Привет, книгоеды! С вами снова редактор Даша, и сегодня у нас особенный #деньскомандой. Мы поговорим о коротком формате — о рассказах, и на то есть прекрасный исторический повод. В этот день, 21 декабря 1899 года, был возобновлён выпуск легендарного журнала «Огонёк», который на десятилетия стал главной литературной и журналистской витриной нашей страны.
Готовясь к этой дате, я прочитала несколько исследований о журнале, но больше всего мне понравилась работа Евгении Басовской о заголовках в советской прессе — несколько тезисов из неё я сейчас и изложу. Но сначала небольшой дисклеймер. Вы знаете, что я очень уважаю советскую школу редактуры, но в основном я всегда фокусировалась на том, как бережно она относится к целостности текста, к его главной мысли, к его образовательной функции… А вот над заголовками я училась работать в основном в тесном сотрудничестве с коллегами из прессы девяностых и нулевых, и как-то привыкла думать, что кликбейт — «10 шок-фактов!», «Вы не поверите!» — это дитя последних двадцати-тридцати лет. Но искусство вербальной приманки было блестяще отточено задолго до появления интернета, в, казалось бы, строгих рамках советского «Огонька».
Теория, конечно, сурово осуждала крикливые и сенсационные заголовки как признак буржуазной, «жёлтой» прессы: советский заголовок должен был быть простым, ясным и идеологически выверенным. И большинство заголовков именно такими и были — сухими констатациями: «Воспитание гражданственности», «Юбилейному году — ударный труд!»… К тому же традиционные СМИ, в отличие от сегодняшних, не зависели от рейтингов и выручки, а большинство заголовков внутри издания читатель не видел до самой покупки — значит, они не влияли на его решение купить газету.
Реальность была другой — к нашей радости, более живой и интересной. Внимательно вглядываясь в подшивки 1920-х — 1980-х годов, мы увидим, как через эти строгие заслоны пробивалась настоящая журналистская хитрость, этакий «протокликбейт». Редакторы и авторы «Огонька» мастерски играли на простых человеческих чувствах: любопытстве, удивлении, азарте. Это могла быть дерзкая интрига, построенная на умолчании: «… И вот подходит трамвай к остановке…» (1934). Или алогизм, приковывающий взгляд: «Воздух строит здание» (1964), «Солнце, ветер и биоконверсия» (1984). Или метафора, превращающая отчёт о добыче сланца в «Тайны "слоёного пирога"» (1964). Время от времени на обложках появлялись и вовсе рискованные, почти запретные слова — «Секс на исповеди» (1974) или «Кукиш в кармане» (1984), которые в условиях тотальной стилистической чистоты действовали как громоотвод для внимания.
Ещё один гениальный, на мой взгляд, пример такого «протокликбейта» относится к 1964 году. На фоне хронического товарного дефицита читатель видел заголовок: «Колбаса растёт на дереве». Это была чистой воды вербальная приманка, действующая на глубинном, можно сказать, физиологическом интересе. Статья, конечно, была о безобидном африканском дереве, чьи плоды отдалённо напоминали ливерную колбасу. Но неужели вы бы не начали читать такой очерк?!
Именно это открывает для меня новую ценность старой периодики. Листая подшивки «Огонька», мы листаем не просто архив событий или коллекцию штампов. Мы видим живую лабораторию внимания, где редакторы прошлого, будучи в жёстких идеологических тисках, оттачивали те самые приёмы, которые сегодня кажутся нам новомодными. Они интуитивно находили медийные универсалии — то, что привлекает внимание вне зависимости от политического строя или технологий. Старая публицистика и старая периодика — это не что-то отжившее. Это про наши культурные коды, про историю медиа, про то, как десятилетиями вёлся нескончаемый диалог между текстом и его читателем.
И этот диалог, если вдуматься, удивительно современен.
А целых 640 страниц лучших произведений короткой формы, что публиковались в «Огоньке», можно найти у нас в сборнике «Литературный огонёк».
Привет, книгоеды! С вами снова редактор Даша, и сегодня у нас особенный #деньскомандой. Мы поговорим о коротком формате — о рассказах, и на то есть прекрасный исторический повод. В этот день, 21 декабря 1899 года, был возобновлён выпуск легендарного журнала «Огонёк», который на десятилетия стал главной литературной и журналистской витриной нашей страны.
Готовясь к этой дате, я прочитала несколько исследований о журнале, но больше всего мне понравилась работа Евгении Басовской о заголовках в советской прессе — несколько тезисов из неё я сейчас и изложу. Но сначала небольшой дисклеймер. Вы знаете, что я очень уважаю советскую школу редактуры, но в основном я всегда фокусировалась на том, как бережно она относится к целостности текста, к его главной мысли, к его образовательной функции… А вот над заголовками я училась работать в основном в тесном сотрудничестве с коллегами из прессы девяностых и нулевых, и как-то привыкла думать, что кликбейт — «10 шок-фактов!», «Вы не поверите!» — это дитя последних двадцати-тридцати лет. Но искусство вербальной приманки было блестяще отточено задолго до появления интернета, в, казалось бы, строгих рамках советского «Огонька».
Теория, конечно, сурово осуждала крикливые и сенсационные заголовки как признак буржуазной, «жёлтой» прессы: советский заголовок должен был быть простым, ясным и идеологически выверенным. И большинство заголовков именно такими и были — сухими констатациями: «Воспитание гражданственности», «Юбилейному году — ударный труд!»… К тому же традиционные СМИ, в отличие от сегодняшних, не зависели от рейтингов и выручки, а большинство заголовков внутри издания читатель не видел до самой покупки — значит, они не влияли на его решение купить газету.
Реальность была другой — к нашей радости, более живой и интересной. Внимательно вглядываясь в подшивки 1920-х — 1980-х годов, мы увидим, как через эти строгие заслоны пробивалась настоящая журналистская хитрость, этакий «протокликбейт». Редакторы и авторы «Огонька» мастерски играли на простых человеческих чувствах: любопытстве, удивлении, азарте. Это могла быть дерзкая интрига, построенная на умолчании: «… И вот подходит трамвай к остановке…» (1934). Или алогизм, приковывающий взгляд: «Воздух строит здание» (1964), «Солнце, ветер и биоконверсия» (1984). Или метафора, превращающая отчёт о добыче сланца в «Тайны "слоёного пирога"» (1964). Время от времени на обложках появлялись и вовсе рискованные, почти запретные слова — «Секс на исповеди» (1974) или «Кукиш в кармане» (1984), которые в условиях тотальной стилистической чистоты действовали как громоотвод для внимания.
Ещё один гениальный, на мой взгляд, пример такого «протокликбейта» относится к 1964 году. На фоне хронического товарного дефицита читатель видел заголовок: «Колбаса растёт на дереве». Это была чистой воды вербальная приманка, действующая на глубинном, можно сказать, физиологическом интересе. Статья, конечно, была о безобидном африканском дереве, чьи плоды отдалённо напоминали ливерную колбасу. Но неужели вы бы не начали читать такой очерк?!
Именно это открывает для меня новую ценность старой периодики. Листая подшивки «Огонька», мы листаем не просто архив событий или коллекцию штампов. Мы видим живую лабораторию внимания, где редакторы прошлого, будучи в жёстких идеологических тисках, оттачивали те самые приёмы, которые сегодня кажутся нам новомодными. Они интуитивно находили медийные универсалии — то, что привлекает внимание вне зависимости от политического строя или технологий. Старая публицистика и старая периодика — это не что-то отжившее. Это про наши культурные коды, про историю медиа, про то, как десятилетиями вёлся нескончаемый диалог между текстом и его читателем.
И этот диалог, если вдуматься, удивительно современен.
А целых 640 страниц лучших произведений короткой формы, что публиковались в «Огоньке», можно найти у нас в сборнике «Литературный огонёк».
